什么是新聞策劃？新聞策劃能做什么？如何進(jìn)行新聞策劃？

　　在回答這些問(wèn)題之前，我們先來(lái)看一個(gè)真實(shí)的故事：

　　1783年的時(shí)候，一個(gè)名叫保羅·朱利葉斯的猶太人，為把自己的馬口鐵賣出去，突發(fā)“怪想”，手寫了60張推銷馬口鐵的“宣傳紙”，貼在倫敦一條大街的30根街燈柱子上。由于這一舉動(dòng)，朱利葉斯被認(rèn)為是創(chuàng)意了歷史上第一張廣告的人。

　　但朱利葉斯卻為他的創(chuàng)意付出了巨大的代價(jià)，就在“怪招”實(shí)施的第三天，憤怒的同行沖擊了朱利葉斯位于倫敦郊區(qū)的工廠，并放火將堆放馬口鐵的倉(cāng)庫(kù)燒毀。不幸的朱利葉斯因此死去，成為轟動(dòng)一時(shí)的“馬口鐵事件”的殉難者。

　　200多年后，創(chuàng)辦了世界上第一家新聞事件策劃公司的英國(guó)人愛(ài)德華·勞埃德，非常獨(dú)特地評(píng)價(jià)了這一事件，他說(shuō)：“保羅·朱利葉斯沒(méi)有失敗，雖然他把命和工廠都搭上了，從推銷馬口鐵這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，保羅恰恰是成功的，他死后，幾乎整個(gè)歐洲都了解和熟悉了馬口鐵，知道了他的作用和價(jià)值。不過(guò)，我非常坦率地告訴大家，在我認(rèn)為，60張廣告招貼算不了什么，他至多只能為保羅多招徠幾位買主，而保羅·朱利葉斯的死和工廠被封、倉(cāng)庫(kù)被燒毀等這些新聞事件，才是真正的最有效的廣告，否則，馬口鐵不可能如此迅捷地被整個(gè)歐洲所接受。”

　　確實(shí)，不管保羅·朱利葉斯是有意還是無(wú)意，他制造的一個(gè)新聞事件，成功地讓一種產(chǎn)品暢銷歐洲大陸，“馬口鐵事件”可說(shuō)是營(yíng)銷史上的第一個(gè)新聞策劃經(jīng)典案例。

　　閱讀和理解最早的與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的新聞策劃事件，有助于我們一步步深入對(duì)“新聞策劃”這一課題的探討。

　　（一）營(yíng)銷需要策劃

　　200多年前，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還不多，聰明的猶太人就想到要進(jìn)行營(yíng)銷策劃。如今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，營(yíng)銷策劃更成為一個(gè)熱門話題。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷由英文“Marketing”一詞翻譯而來(lái)，原意是指市場(chǎng)上的買賣活動(dòng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解也在不斷深化。

　　美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)這樣概括：“市場(chǎng)營(yíng)銷是（個(gè)人和組織）對(duì)思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換。”

　　美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者尤金·麥卡錫認(rèn)為：“市場(chǎng)營(yíng)銷是指買方市場(chǎng)條件下的一整套引導(dǎo)思想、貨物及勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，有效地實(shí)現(xiàn)各種不同的供給能力與各種不同的需求相適應(yīng)的策略與方法。”

　　這些定義都有些拗口，其實(shí)簡(jiǎn)單地說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷就是采用各種有效的方式，把產(chǎn)品銷售出去的過(guò)程。

　　隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷的地位越來(lái)越高，著名管理學(xué)專家彼得•德魯克指出：“任何企業(yè)都有兩個(gè)——只有這兩個(gè)——基本的職能：營(yíng)銷和創(chuàng)新”。也就是說(shuō)在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)和技術(shù)的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新一起，成為企業(yè)賴以生存和發(fā)展的兩個(gè)最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

　　那么如何搞好市場(chǎng)營(yíng)銷？如何在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中占得先機(jī)？這一點(diǎn)200多年前保羅·朱利葉斯便已想到了，就是要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行策劃。

　　什么是策劃？簡(jiǎn)單說(shuō)策劃是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情作當(dāng)前的決策。復(fù)雜點(diǎn)說(shuō)，策劃是為了達(dá)到某種目的，對(duì)實(shí)現(xiàn)目的的手段、方式和途徑進(jìn)行事先的設(shè)計(jì)、規(guī)劃或安排。

　　而營(yíng)銷策劃就是對(duì)企業(yè)從事的營(yíng)銷活動(dòng)的策劃，它貫穿于企業(yè)創(chuàng)辦、投資擴(kuò)張、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面、環(huán)節(jié)以及所有階段，是企業(yè)整體運(yùn)行和發(fā)展策劃的有機(jī)組成部分。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，由于社會(huì)生產(chǎn)、供給能力迅速擴(kuò)張，供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要方面，所以營(yíng)銷策劃變得越來(lái)越重要，已成為企業(yè)生存與發(fā)展的基本導(dǎo)向，決定或影響著企業(yè)其他方面的決策。

　　營(yíng)銷策劃包括內(nèi)容很多，如產(chǎn)品定位策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)策劃、產(chǎn)品推廣策劃、廣告策劃等等。而新聞策劃，則是營(yíng)銷策劃的一個(gè)重要組成部分。

　　（二）什么是新聞策劃

　　本書所說(shuō)的新聞策劃，都是指以市場(chǎng)營(yíng)銷為目的的新聞策劃。是策劃人根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的需求，按照新聞規(guī)律，策劃出有價(jià)值的新聞事件，并通過(guò)媒體進(jìn)行廣泛傳播，從而達(dá)到提升企業(yè)形象和促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

　　200多年前猶太人保羅·朱利葉斯是在無(wú)意中策劃了一次有效推動(dòng)產(chǎn)品銷售的新聞事件，而在傳媒發(fā)達(dá)的今天，同樣智慧的中國(guó)人更多的是主動(dòng)策劃新聞事件來(lái)推銷產(chǎn)品。像著名導(dǎo)演張藝謀，就不僅擅長(zhǎng)拍電影，也善于進(jìn)行新聞策劃。

　　【案例】張藝謀“幸福”選秀

　　2000年5月初，張藝謀突然宣布將在互聯(lián)網(wǎng)上和全國(guó)范圍內(nèi)，包括北京、杭州、深圳等十幾個(gè)城市設(shè)點(diǎn)公開(kāi)尋找電影《幸福時(shí)光》的女主角。張藝謀的名人效應(yīng)和首次全國(guó)大規(guī)模公開(kāi)選擇演員的“新鮮性”，使媒體對(duì)這一事件報(bào)以了極大的熱情。在持續(xù)了整整3個(gè)月的“選秀”過(guò)程中，《幸福時(shí)光》劇組走到哪里，新聞就熱到哪里，某某入選、某某“浮出水面”的消息接踵而來(lái)，各種有關(guān)《幸福時(shí)光》“選秀”的報(bào)道連篇累牘。到2000年7月底，大連女孩董潔終于從4萬(wàn)名應(yīng)征女孩中脫穎而出，成為全國(guó)關(guān)注的最幸福的“幸福女孩”，也使媒體對(duì)這一事件的報(bào)道達(dá)到了高潮。

　　在這一事件中，尋找女主角就是一個(gè)新聞策劃，目的是以此提高影片的知名度，最終帶動(dòng)影片的票房收入。這一策劃從宣傳效果上來(lái)說(shuō)非常成功，大量的新聞報(bào)道，就像免費(fèi)的廣告，使《幸福時(shí)光》未映先熱，吊足了觀眾的胃口。

　　而張藝謀在最新巨片《英雄》公映前，又接連“制造”了“推出同名圖書”、“憑身份證看電影”、“天價(jià)拍出VCD、DVD音像版權(quán)”、“包飛機(jī)做宣傳”、“網(wǎng)絡(luò)游戲版《英雄》火速推出”和“中國(guó)電影史上前所未有地在中央電視臺(tái)等全國(guó)十幾家電視臺(tái)播映《英雄》純商業(yè)廣告”等諸多熱點(diǎn)新聞，使觀眾對(duì)《英雄》充滿了期待。

　　不過(guò)需要特別強(qiáng)調(diào)的是，優(yōu)秀的“策劃新聞”，不是社會(huì)上通常所理解的只有憑關(guān)系、靠權(quán)力才能刊發(fā)的“紅包新聞”，而是符合新聞規(guī)律的、具有強(qiáng)烈新聞價(jià)值的、能吸引媒體主動(dòng)找上門來(lái)報(bào)道的好新聞。像《幸福時(shí)光》的“選秀”事件，并不需要?jiǎng)〗M派發(fā)“紅包”，媒體都是蜂擁而至“搶”著來(lái)進(jìn)行報(bào)道的。

　　實(shí)際上，一個(gè)好的新聞策劃往往會(huì)形成政府滿意、企業(yè)滿意、媒體滿意和老百姓滿意的“多贏”局面。

　?。ㄗⅲ宏P(guān)于新聞策劃能獲得“多贏”這一點(diǎn)，在本書后面的章節(jié)中將通過(guò)多個(gè)具體案例進(jìn)行詳細(xì)分析。）

　　在中國(guó)，媒體是一種力量，是企業(yè)不能忽視和應(yīng)該借助的一種社會(huì)力量。因此，企業(yè)需要媒體，市場(chǎng)營(yíng)銷需要新聞策劃。